鸿茅药酒老总的这篇EMBA论文,泄露了他们的“成功之道”

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发布时间:2018-04-17 00:26

鸿茅药酒老总的这篇EMBA论文,泄露了他们的“成功之道”

2018-04-16 18:44来源:时间财经推广/市场营销/卫生医疗健康

原标题:鸿茅药酒老总的这篇EMBA论文,泄露了他们的“成功之道”

一篇点击几千的网帖,劳动内蒙古警方不辞千里赴广州,跨省刑拘一名医生,鸿茅药酒何方神圣?医生被抓冤不冤?各路媒体、自媒体已经喷了八百遍。

一些已经辨明的事实如下:

鸿茅药酒不是酒,不是保健品,是非处方药,是中成药。

含67种中药成分,包括“何首乌、附子、乌药、半夏等含毒性药材”。

7年间获得1186个广告批文号,2017年广告投放超宝洁,全国第一。

曾被25个省市级食药监部门通报违法2630次,被暂停销售数十次。

从医学和法律角度讨论此事的文章已经很多,目前看,广州医生大概率会获释。药酒是否有效,可能再次掀起中医粉中医黑之间的站队。

瓜哥翻到一篇鸿茅药酒总经理段炬红的论文《鸿茅药酒品牌文化营销方案研究》,结合其传奇创始人鲍洪升的成功之路,试图学习下如何把一个没落品牌打造成爆款产品。

除了以鸿茅药酒总经理身份出席活动外,段炬红本人的网络公开资料不多。2009年中国经济时报一篇关于鸿茅药酒虚假广告的文章这样提到她:

2008年“鸿茅实业”进行重大人事调整,鲍洪升由总经理升任董事长,并聘请职业营销人员段矩红为总经理。段矩红曾经操作了V26减肥沙淇晶、亿利甘草良咽,是中国保健品营销界举足轻重的人物,然而却以产品策划“快起快落”而闻名于世。

段总的这篇论文,写作时间是2015年,为其攻读内蒙古大学EMBA学位时的毕业论文。学术文章四平八稳,从传统营销方式的不足出发,推导出对鸿茅药酒进行品牌文化影响的必然性、可行性等。瓜哥本以为读完会头大,没想到部分章节写得颇有意义,摘选部分内容并配合鸿茅的实际对比如下:

1、一些保健酒企业存在虚假宣传、过分夸大疗效等问题 , 不仅扰乱了市场 ,还混淆了消费者的视听和基本判断 。许多消费者甚至难以辨别药酒和保健酒。——虚假宣传,夸大疗效,鸿茅药酒恰好被食药监部门通报过这类问题,而消费者难以辨别药酒和保健酒,也对鸿茅作为药品得以被当作保健酒购入有绝佳帮助。

2、当今的鸿茅药业有限责任公司 , 已形成集科研、生产、营销 、服务为一体的完整产业链,是乌兰察布地区规模最大 、发展最快、带动最强的企业集团 ——“规模最大”、“带动最强”,透露出当地政府重视此事、千里抓人的一个原因。

3、文章的重点在促销策略一节,对名人代言、植入式广告、公益赞助三大策略均有明确介绍:

——广告高密度全覆盖,电视网立体交叉投放。轰炸式的策略花费不菲,据公开数据,2017年鸿茅广告投放已经位居全国第一。陈宝国的中老年保养高手形象叠加代表作《大宅门》形象,堪称保健品、药品代言男神,据2009年的一篇报道,陈宝国的代言广告拍摄于2007年,费用220万。

——植入式广告精准投放,热播影视剧既有主要目标用户老人观看,又有待开发用户年轻人观看,更能促进药酒的“送礼”印象。

——免费福利是针对老人群体的法宝。此外,鸿茅药酒还在多地赞助了广场舞大赛,配合上图中红字节目中的宣传,中老年人一网打尽。

——对中医爱好者来说,“博大精深的中医药酒养生文化”,是一种魔力。能得此道者,得天下中医粉的人心和钱包。

4、今年九月初,新版的广告法开始正式实施,该广告法同旧的广告法的区别在于添加了针对虚假广告及广告代言人的标准,而且针对对药品化及保健品的广告准则进行细化,这将对医药行业的广告传播产生重大的影响。——新广告法问题,鸿茅早有准备。综合媒体相关报道,对于代言人问题,鸿茅药酒的通常答复是:分销商不懂乱搞。近期的一个发布会上,还请到法律专家表示“(广告法)没有考虑到中药和西药的区分,严格意义上说是立法上的一个漏洞”。

5、鸿茅药酒是国家专利药酒,配方庞大、生产工艺复杂、质量标准高,属于商业秘密,具有不可复制性。现在北京同仁堂的风湿酒、国公酒,烟台中亚制药的至宝三鞭酒,以及及山西龟龄集酒,由于送些产品营销资源整合的能力不强,它们的销售额低,销售半径小,只在部分区域有些市场份额。——翻译下就是,其他品牌药酒没有我大鸿茅的强大营销能力,不足为惧。

6、从消费者的购买目的看,一部分人群是为了解除病痛,因为鸿茅药酒治疗功效确切而购买产品,另一部分人是为了满足滋补养生的需求,其他人则是为了尽孝和节日纪念日送礼购买。购买者受传统中医药文化的影响较大——对用户群体的总结十分务实、到位。

——这四大文化故事,对热爱传统文化的中老年人,效果绝佳,虽然后其中几个已经为新广告法所不准。

7、竞争对手要从医药市场转为整个文化礼品市场的大海里的竞争,阿胶、五粮液、全聚德等所有能够表达孝老长寿的礼品都成为竞争对手。变换身份后的药酒具有较强的竞争为,除了礼品的含义外,还兼具本身的医疗保健功能,这就推翻了药酒的传统理念和做法——将一款药品定位到文化礼品市场,这可能是鸿茅药酒成功的关键,也是不突出其药品形象的关键。这一定位比劲酒的“送给长辈保健的白酒",高到不知哪里去了。神来之笔直逼史玉柱的脑白金。

8、针对用户的精准化管理

最后总结,以上还不够。你我都明白,鸿茅药酒能取得今日的荣光,光靠营销肯定是不够的,非物质文化遗产审批通过、违法2630次仍能毫发无损、跨省抓捕一个医生,这些都非营销之力。

文/瓜哥

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